EN ESTA ENTREVISTA, KAREN LEIN— INGENIERA COMERCIAL, EX GERENTA DE FRANQUICIAS DE PARIS Y ACTUAL EMPRESARIA HOTELERA— CONVERSA CON EL FUNDADOR DE KOMAX Y ACTUAL CANDIDATO A CONSTITUYENTE POR LA REGIÓN DE AYSÉN DE SU CRITERIO EMPRENDEDOR Y DE CÓMO INSTALÓ EN CHILE MARCAS COMO POLO RALPH LAUREN Y THE NORTH FACE, Y DE SU VISIÓN DEL FUTURO DEL PAÍS.
Texto Karen Lein / Producción: Rita Cox F. Retratos Verónica Ortíz Foto Arístides Benavente
“Decidí que no hubiese teléfonos fijos ni una persona que atendiera el teléfono. Cada uno tenía su celular y debía entenderse directamente con quien debía. No fue fácil convencer a todos de que el teléfono fijo ya no tenía razón de ser. Decidí también que no hubiese oficinas personales, sino zonas libres con escritorios donde cada cual pudiese instalarse con su computador al llegar, incluido yo. Quedó la tendalá”.
Un catálogo de marcas impresionantes, entre ellas Polo Ralph Lauren, Kipling, Marmot, The North Face, Banana Republic, GAP y UGG erigieron a Komax como el conglomerado más potente del sector. Y en cada etiqueta aterrizada en Chile, el trabajo preciso de Arístides Benavente, su visión de cómo perfilar y cuidar cada marca, y el desarrollo de una cultural laboral observada y admirada en el sector. Lejos del teje maneje diario de Komax desde 2014, cuando la compañía le abrió las puertas a un fondo de inversión, Benavente sigue en la presidencia, es socio de Toteat, plataforma para administrar restaurantes, y en noviembre de 2020 a anunció su candidatura como independiente para representar a Aysén en la elaboración de una nueva Constitución. Junto al trabajo que eso implica, no se despega de su gran amor: la Fundación Patagonia de Aysén, que impulsa el turismo comunitario y sustentable.
¿Por qué te llamas Arístides, un nombre nada habitual al menos en Chile?
Rarísimo mi nombre. Viene de un tío abuelo, Manuel Arístides, quien le hace entrega del campo tradicional de la familia a mi padre y, en honor a eso, mi padre le pone a su cuarto hijo, Arístides. Yo soy el cuarto de seis hermanos: cuatro hombres y dos mujeres, Somos como de campo, nacimos en Ninhue (Región de Ñuble), en un campo que tenía la familia hacía muchos años. Este tío, sin descendencia, le pide a su sobrino que se haga cargo de ese campo y mi papá sigue con esa tradición. Fue muy doloroso, ya que mi papá lo perdió en la reforma agraria. Se lo quitaron. Y mi mamá, de Concepción, que nunca había estado en el campo, se va a vivir allí cuando se casa con mi papá. Tuvo a sus seis hijos en el campo. Ella era profesora de inglés. Y luego se transforma en escritora.
¿Escritora?
Sí, una vez que nos vinimos a Santiago, ella regresó a la universidad para estudiar. Nosotros éramos adolescentes y mi mamá iba a la universidad donde tenía compañeros mucho más jóvenes. Era muy bonita y nosotros nos poníamos muy nerviosos porque la miraban mucho. Ella escribió un libro sobre lo que fue su vida en el campo: ese libro fue muy famoso y ganó el Premio Gabriela Mistral.
¿Cómo resumirías lo vivido en 2020?
Siempre he tenido una mirada optimista y he sido echador para adelante. Me gusta más trabajar con el presente y en el futuro que con el pasado. En 2020 pasaron cosas muy malas, la gente lo pasó muy mal. Lo pasé mal porque pensé que iba a perder la compañía. Y hay mucha gente que lo sigue pasando mal, que ha perdido a personas de su familia. Sí destaco que tal vez la pandemia ha hecho posible mirar el mundo en forma diferente. Es lo que más rescato. La pandemia ha sido un llamado de atención respecto de que no estamos solos, no solo somos nosotros y la familia más cercana. Es necesario una mirada ecosistémica. Veo una oportunidad. Quiero creer que somos capaces de hacer este nuevo orden social que va a guiar a esta nueva sociedad. Lo que ha pasado en Chile nos ha hecho darnos cuenta de que estábamos en otra. Es desde esa sensibilidad que Arístides Benavente decidió postularse como constituyente por Aysén. “No quise restarme, quiero poder participar y hacer los cambios que hace tanto tiempo creo que es necesario hacer desde el ámbito de la empresa. Mi tema es el emprendimiento, la tecnología, la innovación. Quiero colaborar con hacer una nueva Constitución y creo que debo hacerlo por la región donde he estado trabajando hace años y donde quiero hacer mi futuro”, dice.
¿Cuándo se empieza a gestar tu interés por la Patagonia?
Trabajaba en una corredora de bolsa cuando llegó un cliente que me dijo que tenía un viaje de Coyhaique a Villa O’Higgins, en una Región de Aysén, de la que yo no sabía nada. Me invitó a ese viaje y quedé enamorado. Eso fue en 1990 y comenzó despacito a armarse mi proyecto en la Patagonia, incluso antes que Polo, incluso antes que North Face. Y desde el principio me metí en todos los proyectos que pude en la Patagonia. En 2003 abrí una tienda North Face en Coyhaique, que fue la primera en regiones, y que era para obligarme a ir. Estaba 15 minutos en la tienda y salía a recorrer. Después me compré un terreno en el General Carrera e hice una casa y en 2014 abrí en Cerro Castillo la Fundación Patagonia de Aysén, una organización privada y sin fines de lucro que, a través del turismo comunitario, aspira lograr el desarrollo sustentable de la región.
Desde distintas perspectivas 2020 se considera como el año del reseteo. ¿Son suficientes un estallido social y una pandemia para lograr reformular la sociedad chilena?
No creo que los cambios se produzcan de un día para otro, pero sí creo que hay acontecimientos que le ponen un punto de inflexión. La forma en que ha aparecido la tecnología, con la aceleración de un montón de procesos, es un ejemplo. Me preguntaban: “¿Qué vas a hacer con tus tiendas, ahora que se aceleró la venta online?”. Habrá que cerrar algunas, pero van a seguir existiendo otras. Seguirá habiendo gente a la que le guste ir a las tiendas y probarse la ropa. Pero hay cosas que han pasado que dieron cuenta de un cambio de mundo. Hoy tenemos una sociedad mucho más educada, informada, la tecnología nos conecta y eso provoca que nos tengamos que relacionar de otra forma. La participación ciudadana, que era imposible antes en términos logísticos, hoy sí es posible, y el rol del Estado cambia y aparece una sociedad civil más empoderada. La forma de trabajar, con el teletrabajo, o de reunirse vía Zoom, son otros ejemplos de los cambios que estamos viviendo. No lo teníamos ni contemplado. Yo estoy muy feliz de que así sea. Yo quiero una sociedad del futuro y es esa sociedad a la que los chilenos llaman a gritos.
¿Cómo sería esa sociedad del futuro?
Veo una sociedad global donde la mayor parte de los problemas se resuelvan localmente. Veo una sociedad que genere recursos con un modelo de desarrollo que no solo mire la parte económica, sino también lo social, lo cultural y lo recreacional, con un estricto cuidado del medioambiente. Veo un modelo de desarrollo sustentable. Veo una sociedad que saca la energía del viento, del sol; energías baratas y no contaminantes. Veo que nuestra sociedad comienza a aparecer como una sociedad que no quiere la basura, que todo se recicla y que el consumo es responsable. Veo una sociedad más eficiente, participativa. Veo una sociedad donde las minorías sean parte de un todo, participantes por igual las mujeres, los hombres, los pueblos originarios. Si antes se organizó la sociedad en base a las mayorías, hoy las minorías deben ser parte. El estallido social se debe a que una buena parte de la gente no se sintió parte de este modelo de desarrollo y reclamaron fuerte y con rabia, porque para eso se habían educado, informado y sacado la cresta sin poder cosechar los frutos.
¿Y las empresas?
Esa forma de ver Chile es también la forma en que hace mucho tiempo he tratado de impulsar en las empresas. Hace mucho vengo insistiendo en que las empresas debieron abrirse más, las empresas fueron muy hacia dentro, centradas en las utilidades, y tenían que haberse abierto más hacia sus colaboradores, la comunidad donde estaban insertas y el medioambiente. El cambio climático nos tiene muy complicados y eso no se puede negar. Si la pandemia es un gran problema, si aumenta la temperatura del planeta vamos a tener problemas mucho más serios que resolver.
“No quise restarme, quiero poder participar y hacer los cambios que hace tanto tiempo creo que es necesario hacer desde el ámbito de la empresa. Mi tema es el emprendimiento, la tecnología, la innovación. Quiero colaborar con hacer una nueva Constitución y creo que debo hacerlo por la región donde he estado trabajando hace años y donde quiero hacer mi futuro”.
¿Cómo construyes esa cultura laboral?
Creo que fue producto de tener confianza en las personas; confiar en que van a hacer bien el trabajo. Y siempre me han interesado las personas distintas y con ese criterio he elegido a quienes han formado mis equipos. Me interesaba que fueran profesionales, por la disciplina que se adquiere, pero siempre me dio lo mismo si eran ingenieros comerciales, psicólogos o filósofos. El sentido del humor también me es importante. Una vez llegó un español a la oficina, como de 23 años, que había estudiado marketing en España. Lo único que quería era trabajar con nosotros. No teníamos nada en ese momento, pero volvió diez veces para insistir. Esa era la persona que necesitábamos. A los cinco minutos de trabajar con nosotros había dado vuelta la situación. En Komax logramos tener gente distinta, apasionada, inteligente y con capacidad de estar alegre.
Arístides también suma su experiencia con Horst Paulmann: “Entraba personalmente a las tiendas que arrendaba y decía ‘mire cómo está esta cuestión, está todo cochino, mire la ropa desordenada, mire cómo está el vendedor’. Muy detallista. Aprendí mucho de sus observaciones”.
¿Cómo partes con la primera tienda, Polo Ralph Lauren?
Después de las lombrices, me metí a trabajar en una corredora de bolsa. Yo no sabía siquiera lo que era un vale vista. Me contrataron por la mitad del sueldo, porque realmente yo no sabía nada. Esa compañía tenía una licencia de Polo Ralph Lauren. Es cuando le ofrezco a Carlos Alberto Cartoni salirme de la corredora y comprarle la mitad de la licencia. Compré y me fui a la casa de Vitacura, donde abrí mi primera tienda en 1994.En esa primera tienda Polo Ralph Lauren, Arístides Benavente no sólo encontró la hebra para seguir con éxito su instinto emprendedor. Sentada en una escalera, debido a tu trabajo como encargada de visual merchandising de Polo Ralph Lauren, estaba quien luego se convertirá en su mujer y madre de su hija. “La vi y dije ‘con ella me caso´ y la perseguí durante mucho tiempo y no me pescaba”.
¿Cómo te fuiste moviendo para representar en Chile y Perú a esa lista de grandes marcas americanas?
Fue muy sencillo, porque las muy sofisticadas, que eran las europeas —las Hermès, las Louis Vuitton— no me interesaban porque no se podían vender en las grandes tiendas, en el masivo. Y las muy baratas las vendía el retail. Decidí, entonces, meterme en un segmento intermedio, con tiendas afuera y operaciones de corners en grandes tiendas. Ahí entraron Polo Ralph Lauren, North Face, Brooks Brothers, Kipling. Todas se manejaron de esa forma, hasta que llegó la masiva: GAP. Ahí decidimos irnos un poco más masivos, con tiendas más grandes, pero sin las grandes tiendas (retail).
“En 2000 trajimos North Face y nadie compraba una chaqueta outdoor. No existía. Sólo estaba Columbia. Yo me preguntaba quién iba a comprar North Face, absolutamente técnico, como para subir al Everest. Y nos juntamos con mi amigo de toda la vida, Max Meza, que comenzó a trabajar como vendedor del outlet de North Face y terminó siendo nuestro jefe en Estados Unidos, a cargo de todas las licencias, y que era escalador eximio. Le dije que no podía ser sólo técnica. Y a alguien de equipo se le ocurrió que gente cool, que yo no tenía idea lo que significaba, usara ropa North Face. Pedí una lista con las personas más cool por profesiones en Chile y ahí aparecieron los arquitectos, como Mauricio Leniz y Pablo Larraín, para invitarlos a usar ropa North Face. En un minuto, cuando traje a los gringos a Chile, en la cola del andarivel de la Parva, todo era North Face. En la iglesia, todo era North Face. Eso le metió una fuerza imparable a la marca”.
Arístides recuerda otra etapa: la de Kike Morandé vistiendo camisas Polo Ralph Lauren. “Era la época de Morandé con Compañía, donde se mezclaba el pituco, que se vestía con camisas Polo y que se rodeaba de gente distinta y podía hacer el programa chabacano. Empieza el éxito del programa y comenzamos a darle ropa al Kike, que es mi amigo, y que él necesitaba para crear esa imagen. No sabes cómo comenzó a venderse la ropa. En un año normal vendíamos 40 o 50 mil poleras de piqué. Ese año vendimos 150 mil. Comencé a aumentar los corners en grandes tiendas. De diez llegué a tener casi cuarenta. Pero llegó un minuto en que Kike Morandé le empezó a regalar ropa a Willy Sabor. Y pasó que la masificación significó una caída de las ventas. Yo tenía seis tiendas y cerré tres, y de los cuarenta corners cerré 30. Subí los precios en un 30% de un día para otro y me costó dos años recuperar la marca. El cuidado de las marcas es brutal. Hoy tal vez es distinto, ya no significa nada una camisa Polo, pero antes los códigos eran distintos”.
Retrocedamos nuevamente a tu infancia. ¿Qué pasa cuando tu papá pierde el campo?
Una vez que nos expropian, llegamos a Santiago y se dividió la familia. Unos nos fuimos con mi abuela y otros se quedaron con mi papá. Nos cambió completamente la vida. Entré al Liceo Lastarria, cerca de la casa de mi abuela, y después de tres años nos fuimos a Paraguay, ya que a mi papá le ofrecieron una pega allá. Fue una experiencia muy buena después de haberlo pasado más o menos en Santiago. Una vez que volvimos, hice mis últimos dos años de colegio en el Instituto Nacional. Ahí interactué con mucha gente que era muy distinta a mí y lo pasé muy bien. Luego entré a Ingeniería en la Universidad de Chile y, desde el primer día, al igual que todos mis hermanos, tuve que pagarme la universidad. Teníamos que estudiar y trabajar. Desde muy temprano, también, tanto ellos como yo, queríamos ser emprendedores. Todos lo son. Yo me metí a cuanta cuestión y me fue mal: crianza de conejos, de chinchillas, de lombrices. Las hice todas. En todo me fue mal.
Fue duro salir del campo.
Sí, la pasamos mal, pero por ver a mi papá pasarlo mal. Años después yo le dije: “Estoy en Nueva York negociando Polo Ralph Lauren y si no le hubiesen quitado el campo tal vez no hubiese tenido la oportunidad”. Pero para él fue muy triste. A pesar de eso, teníamos una muy buena relación con mi papá y mamá, hasta el día de hoy somos inseparables. Nos enseñaron a no tener ningún apego a lo material. Sentimos siempre que, si teníamos algo, lo podríamos perder, y que ese sentimiento malo de la pérdida también pasaba.“Si se pierde algo material, se pierde y tal vez se puede recuperar. Sí he estado siempre muy preocupado de los afectos. Con mi señora tuvimos una hija, no pudimos tener más, y tenemos una familia de mucho afecto. En 2020 lo pasé mal con Komax. Tenemos como 114 tiendas en Chile, pero partí de cero, con la primera tienda Polo Ralph Lauren en Vitacura que casi perdí quince veces. Quince son pocas. Cuando llega la pandemia y se cierran todas las tiendas, con mil quinientas personas trabajando, pensé que se había perdido todo. No podía aguantar tres meses. No tenía ni uno, todo son acciones de la compañía. Lo que más me dolía en ese momento era lo que habíamos hecho un equipo tan grande de personas durante 25 años. Eso me dolía. Partir nuevamente de cero no me provoca especial dolor o miedo”, reflexiona Benavente.
LA CULTURA BENAVENTE
Cuando yo trabajaba en Paris, tú eras como un semidiós por tu forma impecable de trabajar las marcas y el trabajo en equipo marcado por una mística. Creo que la estrategia de “win- win” que apliqué en Paris la aprendí de Jaime Soler, de Cencosud, y de tu forma de trabajar en Komax.
Yo creo que le estás poniendo mucho, pero algo que marcó influencia logramos crear. Cuando compramos el edificio de Ciudad Empresarial, porque las oficinas nos habían quedado chicas, hice cambios fundamentales, que fueron bien revolucionarios en su momento. Estoy hablando de 2010. Decidí que no hubiese teléfonos fijos ni una persona que atendiera el teléfono. Cada uno tenía su celular y debía entenderse directamente con quien debía. No fue fácil convencer a todos de que el teléfono fijo ya no tenía razón de ser. Decidí también que no hubiese oficinas personales, sino zonas libres con escritorios donde cada cual pudiese instalarse con su computador al llegar, incluido yo. Quedó la tendalá. Al principio fue duro, pero luego me entusiasmó la idea de trabajar en un lugar innovador. Siempre pensamos en hacer un lugar de trabajo entretenido, distinto, donde no perseguíamos a nadie por los horarios y los dejáramos actuar. Se creó una cultura Komax.
